最好的客户是回头客,最好的用户是活跃用户。

2019-12-09作者 admin

 

最佳客户是回头客,最佳用户是活跃用户。

如今,互联网运营能否借鉴传统企业的回头客思维?

如今,互联网运营能否借鉴传统企业的回头客思维?

在文章“互联网消费时代企业的唯一使命就是把消费者变成用户”中,我指出了传统企业的转型之路:把自己的消费者变成用户。因为消费者和企业之间的关系是一次性的业务关系,而用户和企业之间的关系是长期的联系和经营关系。

正如我举可口可乐和淘宝为例:

1980年,大多数可口可乐消费者在买了一瓶可乐后就不再与该品牌有直接关系。他们下一次与该品牌建立关系是在他们再次购买可口可乐的时候。

今天的淘宝用户在平台上购买了一款产品后,会不时登录并四处看看系统向他们推荐了哪些他们可能感兴趣的产品。有时他们会签署和接收一些金币,有时他们会观看短视频和直播,他们还可能管理金钱,消耗和收集相关支付宝的能量——他们与品牌的关系是长期和多维的。

但是还有一个问题值得思考。几十年来,互联网一直在飞速发展。为什么可口可乐仍然没有衰老的迹象?

自1886年诞生以来,可口可乐已有130多年的历史(已经实现了阿里活102年的梦想)。几年前,有数据显示全世界每年有17亿人消费可口可乐。大多数消费可口可乐的人应该不止一次地完成购买。可口可乐如此成功是因为它的消费者继续购买他们自己的产品。

也就是说,可口可乐的消费者几乎都是回头客。

在互联网诞生之前(我称之为传统消费时代),用户的概念并不那么流行。在那个时代,回头客的概念更为重要。如果他们所有的客户都是重复客户,企业将获得持续经营的能力。如果他们所有的客户都只是一次性购买,企业将很难长期运营。

因此,在传统消费时代,制约企业发展的核心因素是回头客,回头客的数量决定了企业的长期经营能力。

如果在传统消费时代有活跃用户的概念,回头客就是可口可乐的活跃用户。传统企业需要学习互联网的运作思维,那么互联网企业有什么要向传统企业学习的吗?

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我认为,在今天努力提高活跃用户的产品时,我们应该学习传统优秀企业如何打造自己的回头客。

优质产品的宝库

拥有长期回头客的产品必须有护城河。例如,对可口可乐来说,它的护城河就是它的原浆秘方。生果汁的秘方是可口可乐最独特的东西。可口可乐的总部只生产生果汁,然后把生果汁卖给世界各地的工厂。世界各地的工厂都在加水装罐或装瓶。可口可乐的独特风味在很长一段时间内都无法被其他产品替代。

然而,在一个信息透明的时代,很难有任何秘方可以一直保密。如今,如果其他产品想为可口可乐制作类似的秘方,这并不难。

20世纪60年代,百事可乐逐渐崛起。20世纪70年代,百事可乐开展了一场大规模的营销活动。在达拉斯,百事可乐进行了一次品尝实验。活动开始前,赞助商撕掉可口可乐和百事可乐的商标,让参与者品尝哪种可乐更好喝。实验最终得出结论,百事可乐比可口可乐更好喝。

百事可乐的实验肯定会得出自己更好的结论,但是大多数喝过这两种可乐的消费者不会认为这两种可乐在口味上有任何本质的区别。所以此时,与百事可乐相比,可口可乐的护城河已经不复存在。

那么可口可乐是如何应对的呢?

把你的护城河从产品变成品牌。

竞争产品无法实现的高质量和低价格。

高质量和低价格在中国是一个成语:好质量和低价格,好质量和低价格是任何消费者想要的,但是它们中的大多数并不是真正的好质量和低价格,所以大多数人会说另一个咒语:一个价格制造一个产品。

大多数时候,好的质量和低的价格是不存在的,但是如果这个产品真的存在,它一定非常有吸引力。例如,肯德基和麦当劳,如绿茶和奶奶的,来到这些餐馆吃饭,你可以得到一个好的就餐环境和更美味的食物,价格更低,所以你必须排队大部分时间在这些地方吃。

福特T型车是质优价廉的代表。在那些只有富人才能开车的日子里,福特的装配线生产方法大大降低了汽车价格,从而使汽车变得更加普遍。福特的生产方式降低了产品成本,并迅速建立了自己的护城河。

回想小米是如何成功的。

在智能手机刚刚开始发酵的那一年,当所有配置相似的手机价格都在3000英镑以上时,小米1敢于以1999年的低价出售。高质量和低价格肯定是小米迅速流行的重要原因。然而,当竞争对手走上同样的道路,小米的优势不复存在时,它的回头客就变少了。

当消费者提到一种产品时,如果该产品是“高质量低价格”或“高质量低价格”,那么消费者必须是该产品的重复消费者。应该指出,高质量和低价格是必不可少的。今天的消费者可以接受高质量、高价格的产品,但他们永远也不会接受低质量、低价格的产品。

消费者在购买产品后对产品有期望。如果产品出了问题,他买的时候不会考虑价格。他只会夸大当前产品的问题,认为产品质量差,因此他不会成为产品的重复顾客。

我经常在一些价格较低的商品评论中看到不好的评论。他们不认为产品的低价会降低他们对产品的期望。相反,对产品的抱怨总是存在的,而且这种抱怨永远不会考虑到价格低廉的因素。

最后,需要说的是,高质量和低价格是产品在早期撕裂市场的利剑,但这种优势迟早会被竞争对手注意到和复制。如果我们不升级我们的品牌,在竞争开始前建立起一条品牌壕沟。然后,你可能会失去那些回头客。小米的品牌弱点就是一个很好的例子。

超出预期的服务

服务是商品的延伸。如果消费者在购买产品时获得高质量的服务,那么消费者将给予品牌积分。

捷步达康是美国鞋类电子商务平台。当用户可以在本网站上购买鞋子时,他们可以一次订购4种尺寸的同一双鞋,发送给用户试穿,选择最合适的尺寸,并返回其余3种尺寸,而不需要任何额外费用。

在中国,国内最好的超乎想象的服务案例是海底捞。中国有很多火锅餐厅,但没有一家能像海底捞那样提供全面周到的服务,如美甲、洗眼镜和手机贴膜。这些与吃火锅完全无关的服务已经成为海底捞的标准服务。过去,没人能想象这项服务会如此超乎想象。海底捞的火锅也许不是最好的食物,但它的服务绝对不可替代。

但是你认为海迪劳提供的服务是免费的吗?事实上,他已经把服务费加到菜上了,这就是海底捞比普通火锅餐馆贵的原因。海迪劳提供的服务证明,用户可以接受高于普通商品单价的商品,只要该服务让消费者觉得值得。

消费者捆绑销售

如今,网络运营的理念和方法非常流行。至于用户操作,归根到底是如何让路人成为用户,如何让不活跃的用户成为活跃的用户,以及如何不断贡献力量和收入。

传统企业在互联网出现之前就这样做了。他们有三种方法:

从这个角度来看,传统品牌可以说是互联网企业在用户操作方面的鼻祖。

品牌信任

如前所述,相对于百事可乐,可口可乐在产品的护城河消失后建立了自己的护城河。

有人说可口可乐做两件事,一是生产原浆并卖给世界各地的工厂,二是做广告。广告当然不是建立品牌护城河的唯一行为,但它必须是最重要的行为之一。

可口可乐通过广告使自己在消费者中越来越出名,并通过广告宣传其品牌价值和理念,这也使品牌越来越受信任。

品牌意味着产品质量、口碑和信任。品牌是企业最深的护城河,也是确保消费者成为回头客的最重要因素。如果任何产品最终没有形成品牌,它就不能创造自己的重复顾客。

本质上,打造回头客的最终手段是创造品牌。

如今,世界已经进入移动互联网时代。移动互联网注重用户操作。从某种程度上来说,用户操作的过程就是重复用户的过程。

在互联网诞生之前,传统企业通过产品、服务、促销活动和品牌制造回头客的行为并没有过时,仍然发挥着巨大的作用。传统品牌在这些方面的经验仍然值得互联网企业借鉴。

作者:搜索空间,商业观察家,社会营销探索者。公共号码:寻找空间的营销启示(公共号码标识:寻孔2005)

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